Ірина Примак, СЕО Employer Branding Consulting Agency Do Marketing!


Коли міжнародні консалтингові компанії презентують результати своїх глобальних досліджень, завжди спадає на думку «А чи актуальні вони для України?».


Ми теж поставили собі це запитання. Провівши у серпні масштабне дослідження трендів брендингу роботодавців в Україні, ми порівняли його з результатами досліджень Universum EB NOW 2022. Ділимося ключовими глобальними та локальними трендами, а також повною версією дослідження.


Тренди у світі


    

  • Рекрутинговий маркетинг перебуває у кризі
    • 



70% компаній кажуть, що наймати буде важче – це найгірший показник за останні 8 років. І це все в умовах збільшення потреби в наймі та зменшення бюджетів (навіть у кращих роботодавців світу).


    

  • Компанії швидко диверсифікують джерела найму талантів
    • 



Компанії розширюють ринок для найму за рахунок збільшення найму фрілансерів, сумісників, бумерангів. Крім того, компанії шукають таланти за межами елітних вишів, залучаючи перспективних талантів з вишів нижчого рівня.


    

  • Брендинг роботодавця важливий при зростаючому дефіциті талантів
    • 



86% кращих роботодавців світу вважають це головним пріоритетом. А серед великих компаній, які не входять до переліку кращих роботодавців світу, 75 % назвали це головним пріоритетом 2022 року.


    

  • Соціальні мережі втрачають, job-сайти нарощують 
    • 



Компанії планують інвестувати в сайти пошуку роботи та внутрішніх рекрутерів.


    

  • Вирощувати чи купувати таланти? Вирощення перемагає з великим відривом
    • 



Компанії інвестують в перекваліфікацію існуючих працівників та кар’єрний ріст всередині. Це безпрограшна стратегія для роботодавців, які мають доступ до навичок, що користуються попитом, водночас будуючи на ринку репутацію компанії, яка інвестує у свої таланти.


    

  • Найм гібридної робочої сили означає пошук певного майндсету
    • 



Якості, які роботодавці шукають у майбутніх співробітників, змінилися цікавим чином за останні 5 років. Ми бачимо орієнтацію на людей, які будуть керувати дистанційною робочою силою (наприклад, людей, які цінують співпрацю, чесність, етику та відкритість до різноманітності).


Оскільки компанії набувають впевненості в управлінні гібридними командами, очікується, що вони продовжуватимуть удосконалювати методи найму та відбору потенційних працівників.


    

  • Компанії досі не керуються даними
    • 



Компанії кажуть, що data-driven рекрутинг – це пріоритет, але тільки половина «часто або завжди» приймає рішення щодо брендингу роботодавця, опираючись на дані. Оскільки потреба в наймі у 2022-2023 зросте, отримати більші бюджети можна буде тільки при data-driven підході.


Тренди в Україні


    

  • Бізнес працює – бренди розвиваються
    • 



Половина компаній працює у повному обсязі, частина відновлюють свою діяльність, якісь зменшили географію (очевидно – через окупацію частини території України) чи перевели роботу в онлайн. Найживішими виявились IT, retail, фарма, виробництво, дистрибуція, логістика та транспорт.


    

  • Ринок праці став ринком роботодавця
    • 



Наймати стало простіше: нарешті стоїть черга з охочих кандидатів. Тому внутрішня кар’єрна мобільність, найм фрилансерів і гіг-працівників, робота зі студентами та випускниками – для більшості не в пріоритеті.


    

  • Брендинг роботодавця – не пріоритетний напрямок
    • 



Важливість брендингу зменшилась, бюджети скоротилися. Найм припинився – проєкти з брендингу роботодавця заморозили. Стратегія брендингу роботодавця в більшості компаній впливає лише на кандидата (на етапі найму), після чого працівник, якого взяли на роботу, з брендом роботодавця більше не контактує.


    

  • Соціальні мережі рулять
    • 



Роботодавці в Україні для просування бренду використовують переважно соціальні мережі та сайти пошуку роботи.


    

  • Репутація бренду роботодавця – найбільша турбота
    • 



В умовах, коли бізнесам доводиться вдаватися до непопулярних рішень (зменшення заробітних плат, скорочення бенефітів, скорочення персоналу, проросійська позиція материнської компанії), збереження репутації на ринку праці – один із найбільших викликів роботодавців.


    

  • Стратегія брендингу роботодавця переглядається
    • 



20% компаній переглянули свою стратегію брендингу роботодавця та оновили EVP (ще 23% компаній планують це зробити). Основні атрибути EVP – фінансова стабільність, турбота про безпеку та добробут працівників, навчання та розвиток.


    

  • Data–driven брендинг роботодавця
    • 



Тільки 41% (завжди і часто) компаній опираються на дані, приймаючи рішення, що стосуються стратегії брендингу роботодавця. Відслідковують переважно показники плинності (збереження команди – один з актуальних пріоритетів), eNPS і термін закриття вакансій.


    

  • Нетаргетована комунікаційна стратегія
    • 



Половина роботодавців не диференціють EVP та комунікації бренду роботодавця, використовуючи стандарту ціннісну пропозицію для всіх категорій працівників і єдині комунікації бренду. Але третина брендів (проти 64% глобально) вже адаптує свою комунікаційну стратегію і таргетується на різні цільові аудиторії.


Читайте ще: «Не успішним має бути бренд, а ефективним»: Ірина Примак — про бренд роботодавця під час війни